Basiswissen

Basiswissen
Die Nr. 1 unter den Werbeformen des Online-Advertisings ist weiterhin das Banner. Waren anfangs lediglich einfache statische Banner technisch umsetzbar, so ermöglicht heutzutage die Technologie ein breites Spektrum an Gestaltungsvariationen. Von einzelnen Bildfolgen als eine Art "Daumenkino" bis hin zu kurzen vertonten Filmclips scheint heute technisch nichts mehr unmöglich. Selbst innerhalb einer einzelnen Werbekampagne können die angezeigten Banner stark variieren. Neue Technologien ermöglichen, dass auf den User abgestimmte Banner angezeigt werden. Dieses kann man von den individuellen Systemvoraussetzungen des Users, dem verwendetem Browsertyp oder dem Standort des User-PC's abhängig machen, um nur einige Möglichkeiten aufzuzählen. Des weiteren ist es möglich die Werbekampagnen so zu strukturieren, dass das Banner nach Erreichen einer bestimmten Erscheinungszahl gegen ein anderes Banner ausgetauscht wird. Der Weiterentwicklung und den möglichen Gestaltungsformen scheinen keine Grenzen gesetzt, und werden lediglich durch die Kreativität der Bannerprogrammierer limitiert.

Die Banner einer Werbekampagne werden nicht direkt in die Website eingebunden, sondern werden extern auf einen sogenannten AdServer abgelegt. Die werbetragende Website wird nur dahingehend angepasst, dass ein sogenannter Tag eingebunden wird. Dieser Tag ist eine Art "Platzhalter", welcher die Informationen enthält, wie der anzuzeigende Banner heißt und wo er auf die angeforderten Daten zugreifen kann. Besucht der User nun eine solche Website, sendet der Tag seine Informationen an den jeweiligen AdServer und der Banner der eingebuchten Werbekampagne wird auf dem User-Monitor angezeigt. Neben der Auslieferung von Werbeformaten, überwacht der AdServer auch die User-Reaktion auf die angezeigte Werbung und zählt die Auslieferungszahl des Banners.

Anhand dieser ermittelten Werte werden ausführliche Reports erstellt, so dass der Werbetreibende umfassend darüber informiert ist, wie viele seiner Banner in welchem Zeitraum ausgeliefert wurden und wie hoch zum Beispiel die CTR (click through rate) seiner Werbekampagne ist.

Aufgrund der nicht stoppen wollenden Weiterentwicklung der Online-Werbeformate, der Zunahme des Werbekampagnenumfangs, den immer weiterreichenden Zielkriterien und dem stetig wachsenden Markt für Online - Advertising, werden die Anforderungen an die AdServer - Technologien immer größer. Diesem Umstand versucht man durch ein Outsourcing Rechnung zu tragen. Das heißt, dass man Fremdfirmen einbindet, die eigene AdServer anbieten und sich auf dieses Marktsegment spezialisiert haben.

Durch die Entwicklung und den Einsatz neuer AdServer-Technologien, ist es möglich die Zielkriterien für die Einblendungen einer Werbekampagne genauer zu steuern. Dieser Vorgang wird Targeting genannt. Durch die Angabe von gewünschten Zielgruppenprofilen wird die Werbekampagne problemlos optimiert.

Nach heutigem Technologiestand ist es möglich folgende Zielgruppenkriterien zu nutzen:

Via http Via Cookie Via IP + Analysesoftware Via Internet Via Content Browser Alter Land Top-Level-Domain Suchwort Browserversion Geschlecht Region Provider Frequenz Betriebssystem Einkommen Branche Inhalt PLZ Thema Beruf Website Herkunftsland Directory Hobbies Sektion …etc Seite Seitenposition ...etc

Je nach genutzter AdServer - Technologie, können anhand der erfassten Daten (Auslieferungszahl und CTR) umfangreiche Reports erstellt werden. Diese zeigen dem Werbetreibenden direkt den Erfolg der geschalteten Werbekampagne. Diese objektive und verlässliche Form der Erfolgskontrolle ist lediglich im Online - Advertising gegeben, und kann bei herkömmlichen Werbeformen, wie Print-, Hörfunk- oder Fernsehwerbung nicht erreicht werden. Darüber hinaus kann sich der Werbetreibende durch ein solches System zu jeder beliebigen Zeit ein Überblick anhand aktueller Reporting-Zahlen verschaffen.

Die von den AdServern erstellten Reports enthalten neben den einfachen Grundinformationen, wie AdRequests und AdClicks auch detaillierte Auswertungen. Neben der Werbemittelanforderung wird auch die Reaktion auf das Werbemittel ausgewertet. Besonders leistungsfähige AdServer - Technologien verfügen heutzutage zudem über die Möglichkeit, anhand der erfassten Reporting-Daten, Werbekampagnen selbständig zu optimieren, indem sie Banner mit unzureichenden Clickrates auf andere Inhalte platzieren bzw. das Bannermotiv gegen ein anderes austauschen.

Der Einsatz von neuesten AdServer - Technologien wird sehr kontrovers diskutiert. Um ein möglichst effizientes Targeting für die Werbekampagnen zu erreichen, kann man auf den Einsatz von AdServern nicht verzichten, da auch das Anspruchsdenken der werbetreibenden Unternehmen aufgrund der mannigfachen technischen Möglichkeiten des Internets immer höher wird. Um diesen Anspruch gerecht zu werden müsste man sich darauf einlassen sogenannte "sensible" Daten zur Weiterverarbeitung aus der Hand zu geben. Hiergegen bestehen derzeit noch Bedenken, sowohl von den Werbetreibenden als auch von den ausführenden Media - Betreibern. Es scheint jedoch nur noch eine Frage der Zeit, bis auch diese Barriere fallen wird, da erst dann die modernste AdServer - Technologie in vollem Umfang effizient genutzt werden kann.